Grand chapitre de l’histoire de la publicité, le XXe siècle a connu son lot d’extravagances. Placardées sur les murs, puis sur d’immenses panneaux prévus à cet effet, les affiches publicitaires, propagande commerciale par excellence, se sont autorisé toutes les fantaisies. À travers l’ouvrage 20th Century Alcohol & Tobacco Ads, l’ancien directeur artistique du New York Times, Steven Heller, et la journaliste Allison Silver se remémorent les stratégies mises en place par les industries du tabac et de l’alcool. Des approches subtiles et sophistiquées qui, pour certaines, nous paraîtraient totalement absurdes aujourd’hui. Dans ces campagnes vintage, l’élégance croise l’impertinence, et les mascottes les plus kitsch succèdent aux stars en vogue.

 

“Fumer vous détendra et adoucit la gorge”, “l’alcool est le chemin le plus court vers la réussite sociale"… Affirmation de la virilité ou attribut favori des classes aisées, pendant près d’un siècle, les fabricants ont incité le grand public à consommer de l’alcool, à calciner leurs poumons, à s’imbiber d’eau-de-vie, à s’asphyxier de leur plein gré. Une intoxication dans les règles de l’art, parfois même sous couvert d’arguments d’autorité, ceux des médecins qui ont rapidement apporté leur contribution à cette tartuferie mercantile. Les effets néfastes de ces denrées étaient alors inconnus…

 

Dans ce recueil décalé, on retrouve le chien Spuds MacKenzie (incarnation de la marque de bière Bud Light), la muse et chanteuse Grace Jones (visage de la campagne “Tropical Fever” de la marque White Mountain Cooler), ou le cow-boy Marlboro, mascotte publicitaire la plus célèbre du monde. Anciens cow-boys Marlboro, les acteurs Wayne McLaren et David McLean, seront plus tard les fers de lance de la lutte antitabac, figures du repentir après leur active contribution à la promotion de la marque de cigarette. Une rédemption tardive hautement médiatisée.

 

20th Century Alcohol & Tobacco Ads, de Jim Heimann et Steven Heller. Éd. Taschen, relié, 23,8 x 30,2 cm, 392 pages.