C'est avec une série de portraits façon photos de classe des années 90 publiée sur Instagram qu'Helmut Lang a choisi de dévoiler sa pré-collection automne-hiver 2018. Cette campagne improbable dont l'esthétique flirte volontairement avec le ringard et le mauvais goût, met en scène douze new-yorkais d'âges, de milieux sociaux ou de professions différents, jouant la carte de la diversité. Sur chacun de ces portraits, une courte légende typographiée façon caméscope, renseigne le prénom, l’âge, le métier ou encore le signe astrologique de ces inconnus ainsi que les qualités qu’ils attendent chez un prétendant.

 

Et Helmut Lang pousse le concept encore plus loin puisque comme sur un site de rencontre, quiconque souhaite contacter ces douze célibataires le peut grâce à l’adresse mail love@helmutlang.com renseignée en caption. Ainsi, n’importe qui peut déclarer sa flamme à celui qui l’intéresse. Véritable entremetteur, le label se chargera par la suite de mettre en relation chacun de ses égéries avec ses potentiels prétendants. Peu visibles sur les photos, les vêtements sont quant à eux disponibles dans le réseau de boutiques du label comme sur son site internet.